Articolo aggiornato il: 16 Settembre 2026
In questo articolo tratteremo i seguenti temi:
L’azienda che ha costruito un impero sulla qualità dei risultati annuncia di averla ridotta
La ricerca online peggiora. Ne guadagnano le AI?
Per ventinove anni Google ci ha ripetuto una cosa sola: l’obiettivo è darti il risultato migliore, il resto sono dettagli. Su quella promessa ha costruito un monopolio di fatto, una community mondiale di professionisti che passa le giornate a decifrarne le intenzioni e un’intero settore, il mio, che vive di quella decifrazione.
L’8 settembre 2026 la stessa azienda ha diffuso un comunicato per dire che in Europa il suo prodotto adesso funziona peggio. Di proposito!
Nick Fox, senior vice president Knowledge & Information, ha dichiarato a Reuters che si tratta della più grande riduzione della qualità del servizio nei ventinove anni di storia del motore di ricerca.
Non lo dice un competitor, non lo dice Bruxelles, lo dice Mountain View con il proprio nome sopra.
Il motivo ha una data e una cifra:
Il 23 luglio 2026 la Commissione europea ha sanzionato Google per 890 milioni di euro complessivi:
- 460 milioni per self-preferencing su Search
- 430 milioni per le restrizioni anti-steering su Google Play
Sessanta giorni per adeguarsi, con il rischio di penalità periodiche fino al 5% del fatturato mondiale in caso contrario. Inutile girarci attorno, quando un’azienda come Google accetta pubblicamente di peggiorare il proprio prodotto di punta, il calcolo l’ha già fatto e non le conviene fare diversamente.
Cosa cambia concretamente nella SERP europea
Partiamo da un punto che in giro si legge poco: non tutte le ricerche sono coinvolte. Se cerchi “come si pota un ulivo” la tua SERP resta quella di sempre.
Il cambiamento colpisce le query a valore commerciale legate a viaggi, ospitalità, trasporti e ristorazione, cioè esattamente le verticali su cui la Commissione ha accertato che Google favoriva i propri servizi.
La nuova pagina dei risultati funziona così: in cima compare un motore di ricerca specializzato, un vertical search service, seguito da altri due presentati con meno dettagli.
Sotto trovi un carosello di hotel, compagnie aeree o ristoranti, dal quale sono state rimosse alcune delle informazioni che lo rendevano davvero utile, prezzi in tempo reale in testa. Il ranking interno a questi blocchi continua a essere deciso dall’algoritmo di Google, e qui il furbacchione si è tenuto la leva più importante di tutte.
Cosa sparisce dai risultati?
Spariscono le scorciatoie, prima i box integrati che ti dicevano prezzo, disponibilità e data direttamente in pagina lasciano spazio a risultati che richiedono un click in più per arrivare all’informazione.
Google sostiene di aver testato il nuovo layout su milioni di utenti europei e di aver registrato insoddisfazione, con un aumento delle riformulazioni della query: l’utente non trova subito quello che cerca e riscrive la ricerca con altre parole.
È la differenza tra un ristorante che espone il menu con i prezzi fuori dalla porta e uno che ti fa entrare per scoprirli. Entri comunque, ma ci pensi due volte, e nel frattempo hai guardato anche la vetrina accanto.
Chi guadagna spazio e chi lo perde?
Guadagnano spazio gli intermediari: comparatori, OTA, aggregatori verticali. Perdono immediatezza i fornitori diretti, che pure ottengono unità dedicate nella nuova impaginazione, ma più in basso e con meno informazioni a colpo d’occhio.
Ecco il punto che a un albergatore di Bassano o a un ristoratore dei Colli interessa davvero: la distanza in pixel tra la tua offerta diretta e la stessa offerta venduta da un intermediario che su quella prenotazione trattiene una commissione è appena aumentata.
Non è una sfumatura di design, è margine, è fatturato!
Il 30% che gira su tutti i titoli: da dove arriva quel numero?
In quasi tutti gli articoli di questi giorni trovi la stessa cifra: le precedenti modifiche imposte dal DMA avrebbero già provocato un calo del 30% del traffico gratuito diretto verso le attività europee.
Quel 30% è una stima fornita da Google, non una misurazione indipendente, e arriva dal soggetto che ha il massimo interesse a dimostrare che la regolamentazione europea danneggia le imprese europee.
Questo Significa che va trattato come una posizione di parte, non come un dato di mercato verificato.
La comunicazione di Google è una paraculata costruita benissimo: un’azienda multata per aver favorito sé stessa si presenta all’opinione pubblica come l’unica che difendeva le piccole attività locali dagli aggregatori. Il messaggio è che se il tuo B&B perde prenotazioni la colpa è di Bruxelles.
Dall’altra parte la Commissione sostiene una tesi altrettanto netta: il DMA vieta ai gatekeeper di trattare i propri servizi in modo più favorevole rispetto a quelli di terzi, e le misure adottate includono anche l’accesso, a determinate condizioni, a dati anonimizzati su ranking, query, click e visualizzazioni per i motori concorrenti.
Perché questa storia riguarda anche te?
Fino a ieri, quando lavoravamo su un sito ragionavamo su due variabili: quello che fai tu e quello che decide l’algoritmo. Da adesso ce n’è una terza, e non risponde né a te né a Mountain View.
Il layout della SERP è diventato materia di diritto europeo.
Puoi avere il miglior contenuto della tua nicchia verticale, uno schema markup impeccabile, Core Web Vitals al top e un profilo backlink potente e pulito: se una decisione regolatoria sposta di trecento pixel il blocco in cui compari, quella cosa lì non la ottimizzi.
I settori citati nel provvedimento sono shopping, hotel, trasporti e risultati sportivi, chi lavora in quei settori farebbe bene a considerare quanto successo l’8 settembre come il primo capitolo di una lunga serie, non come l’ultimo.
C’è anche un effetto collaterale che pochi stanno leggendo in chiave SEO:
Se gli utenti riformulano di più le query, vuol dire che si allunga e si specializza la coda delle ricerche: meno “hotel Verona“, più “hotel Verona centro storico con parcheggio interno“.
Per chi ha costruito contenuti su bisogni specifici e non su keyword generiche, questa è una notizia buona travestita da notizia cattiva. Di contro, però, quelle sono le tipiche query da ChatGpt e Gemini, vedremo se le AI faranno la differenza alla faccia del Digital Markets Act (DMA).
Cosa fare?
Niente panico e niente rivoluzioni improvvisate. Tre priorità, per me, in questo ordine:
| Ambito | Cosa cambia | Cosa fare adesso |
|---|---|---|
| Misurazione | Il traffico organico su query commerciali può calare senza che tu abbia sbagliato nulla | Segmenta in Search Console le query brand e le query travel/commerciali e fissa un benchmark pre 8 settembre, prima che il dato si perda |
| Canale diretto | Gli intermediari guadagnano prominenza nella SERP | Rendi la prenotazione diretta più conveniente della OTA e dillo esplicitamente in pagina |
| Brand | Chi ti cerca per nome bypassa il problema all’origine | Investi sui touch point (social!) che generano ricerca brandizzata |
Il principio dietro le tre righe è sempre lo stesso: la quota del tuo fatturato che dipende da un canale che non controlli è un rischio, non un risultato.
Se gestisci una struttura ricettiva o un ristorante?
- Confronta il prezzo della tua prenotazione diretta con quello esposto sulle OTA e assicurati di avere un vantaggio reale e comunicato, non solo dichiarato.
- Metti prezzo, disponibilità e condizioni entro il primo schermo del sito: l’informazione che Google ha tolto dal carosello deve essere immediata da te.
- Cura il Profilo dell’attività su Google come se fosse una home page, perché per una quota enorme di ricerche locali lo è.
- Lavora sulle recensioni e sulla riprova sociale fuori dalle piattaforme di prenotazione, così da non alimentare solo l’autorevolezza dell’intermediario.
E se non lavori nel travel?
Questo fatto è la dimostrazione di quello che nel mondo SEO diciamo da anni, ovvero che non puoi dipendere solo da Google, devi diversificare. Quindi:
- Mappa quanto del tuo traffico qualificato dipende da query non brandizzate: è quella la parte esposta.
- Costruisci contenuti su bisogni specifici e domande reali, perché la coda lunga è esattamente dove la riformulazione delle query sposta il volume.
- Presidia i canali dove il tuo pubblico cerca davvero, senza seminare al vento su tutti quelli disponibili.
- Tieni d’occhio le prossime decisioni della Commissione sulle verticali shopping e trasporti: se ci lavori, il tuo capitolo arriva dopo.
Adesso la pagina dei risultati è un tavolo dove siedono un regolatore, un monopolista che si autodefinisce vittima e una filiera di intermediari che vive di commissioni. Tu non sei seduto a quel tavolo, e nemmeno io. L’unica cosa che puoi possedere davvero è la ragione per cui qualcuno digita il tuo nome invece di una categoria merceologica.
Sono Matteo Dalla Vecchia, consulente SEO e digital marketing.
Il tuo sito non cresce? Richiedi una consulenza SEO e scopri le priorità per aumentare traffico e lead, anche dalle AI!
Fonti