Articolo aggiornato il: 26 Marzo 2026
In questo articolo tratteremo i seguenti temi:
Oltre la visibilità: fiducia e convergenza multicanale
Inutile girarci attorno, la visibilità organica ha smesso di essere sinonimo di posizionamento su Google. Chiunque lavori seriamente nel settore del marketing digitale lo percepisce con crescente chiarezza:
Scalare la SERP è ancora possibile ed è comunque necessario, ma non garantisce più da solo la capacità di intercettare davvero le decisioni delle persone.
Il modo in cui gli utenti cercano, valutano e scelgono si è frammentato in un ecosistema di canali, formati e piazze digitali che sfuggono completamente alla logica del ranking tradizionale.
Questo non significa abbandonare la SEO classica, ma significa allargarne profondamente il perimetro, trasformandola da ottimizzazione tecnica a vera e propria strategia di presenza distribuita.
Sono Matteo Dalla Vecchia, consulente SEO e digital marketing.
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Cosa è cambiato nel comportamento di ricerca degli utenti
Il percorso decisionale non parte più da una query
Per anni il modello mentale dominante è stato semplice:
- L’utente ha un bisogno
- Apre Google
- Legge i risultati
- Clicca sul sito “migliore”
- Prende una decisione.
Oggi questo schema sopravvive solo per una parte limitata delle interazioni online, in molti mercati e categorie di prodotto, il processo decisionale prende forma molto prima che venga digitata una query.
Cioè, quando atterrano sul tuo sito (sempre che arrivino da te), la decisione spesso è già stata presa, “il dado è tratto” e tu devi solo scaldare la minestra e tenerla pronta (perdonate la battutaccia dado-minestra 😅) .
Le persone trascorrono tempo sui social, ascoltano determinate voci, leggono recensioni, quardano comparazioni video su youtube, tornano sui social a cercare altre informazioni, accumulano impressioni attraverso decine di micro-esposizioni distribuite nel tempo.
Anche io, prima di acquistare un’asciugatrice nuova, ho impiegato un bel po’ di tempo online a fare ricerche, comparazioni, ecc.
Quando poi gli utenti aprono Google, lo fanno per confermare qualcosa che hanno già elaborato altrove: il nome di un brand visto su facebook, il nome di un prodotto visto in un video breve, il nome di un professionista citato in una community verticale (forum dedicato, reddit, blog).
La ricerca diventa quindi l’ultimo tassello, non il primo!
Chi presidia solo quell’ultimo tassello rischia di presentarsi nel momento sbagliato, ovvero quando la fiducia si è già formata verso qualcun altro.
Le nuove piazze digitali come motore di fiducia
Un concetto che descrive bene questa dinamica è quello di piazze digitali: non si tratta di cercare attivamente un’informazione, ma di immergersi in certi ambienti online con regolarità.
Io su Linkedin ci vado tutti i giorni, mattina e sera, per tenermi aggiornato su quello che mi interessa, stessa cosa fanno altri utenti con altre piazze.
Uno psicologo, ad esempio, sarebbe un pazzo (😅) a non presidiare TikTok, Facebook, Instagram e Youtube.
I suoi utenti, quelli con i “mal di pancia”, sono tutti lì, a cercare informazioni, soluzioni, conforto.
Il sito web? La perfetta pagina di atterraggio, non più l’inizio della scoperta ma la parte finale!
Si scorrono feed, si guardano video, si leggono thread, si seguono persone che parlano di argomenti affini a quelli che interessano. Questa visibilità costante genera un effetto di familiarità e autorevolezza percepita che nessun risultato organico di Google riesce a replicare da solo.
Un esempio concreto lo si trova nell’acquisto di prodotti fisici.
Chi deve comprare, come me, una nuova asciugatrice, un aspirabriciole, un trapano, ma anche un paio di scarpe da running o delle t-shirt tecniche, nella maggior parte dei casi ha già assorbito opinioni, confronti e raccomandazioni attraverso video brevi, recensioni su YouTube, commenti in gruppi tematici o contenuti di “creator” che usano quel prodotto nella loro quotidianità.
Provate a cercare su Google “come entrare nel digital marketing“, e troverete che in mezzo al mare magnum di siti che presentano corsi, online o fisici che siano, a livello puramente informativo, troviamo nell’ordine:
- Video di creator
- Il buon caro vecchio Aranzulla
Ne ho già parlato circa un anno fa, ma il fatto di farti trovare in più touch point conta più della singola ricerca, e questa è una trasformazione che riguarda quasi tutte le categorie di business.
Il paradosso del primo posto su Google
Essere primo non significa essere visibile
Uno dei punti più rilevanti della trasformazione in corso riguarda proprio ciò che si pensa di sapere sulla visibilità.
È possibile occupare la prima posizione nella SERP per una parola chiave rilevante e avere comunque un problema reale di presenza digitale.
Le zero-click search sono oggi una realtà assodata: circa due terzi delle query globali si concludono senza un click verso siti terzi, secondo le analisi di SparkToro che potete trovare qui.
Google risponde direttamente all’interno della SERP attraverso:
- Featured snippet
- knowledge panel
- AI Overview
- AI Mode
E altri formati (Caroselli, video in SERP, ecc.) che soddisfano la curiosità dell’utente senza che questi abbandoni il motore di ricerca. Il traffico organico si assottiglia anche per chi è tecnicamente ottimizzato alla perfezione.
Quando i click non convertono come prima
Il secondo problema è ancora più sottile.
Anche quando i click arrivano, sempre più spesso convertono tardi, con attrito maggiore e con tassi inferiori rispetto al passato. Non perché il sito sia fatto male, ma perché la decisione è già presa altrove: l’utente ha già sviluppato una preferenza inconscia, ha già un nome in testa.
In quel caso, il primo posto su Google porta traffico che naviga senza intenzione reale di acquistare.
La visibilità organica tradizionale e la capacità di generare domanda qualificata sono due variabili sempre più distinte, e confonderle porta a ottimizzare la parte sbagliata del problema.
La SEO come regia: dall’algoritmo all’ecosistema
Allargare la SEO, non abbandonarla!
La risposta a questo scenario non è smettere di fare SEO nel senso tradizionale del termine ma di implementarla e migliorarla.
La keyword research (leggi qui come farla bene), il blog, le pagine che rispondono con precisione all’intento di ricerca, il markup strutturato (fatto bene però, non quello base dei plugin), le performance ottimizzate per pagespeed, la link building: tutto questo continua ad avere un peso reale e sono attività che DEVONO essere ancora fatte sul sito web.
Non solo devi farlo, ma pure molto bene, se vuoi presidiare Google in modo serio e duraturo senza cadere al primo update.
La link building in particolare, quando è fatta con competenza, continua a influenzare il ranking in modo tangibile, e Google non è mai riuscito a neutralizzarne completamente l’impatto sui risultati organici.
Basti vedere l’esperimento SEO di cui parlo in quest’altro articolo dedicato ai migliori SEO italiani per capirne un po’ di più su come pochi link fatti bene possano spostare gli equilibri.
Il punto è che fermarsi qui significa ottimizzare un singolo touch point mentre l’attenzione dell’utente è rivolta in TUTTO il web.
La SEO moderna richiede perciò di pensare in modo diverso: non un reparto isolato, ma una regia di canali e contenuti in grado di presidiare il percorso dell’utente in tutte le sue fasi, non solo nell’ultima.
Dove passa il pubblico quando non è su Google
La domanda strategica che ogni professionista dovrebbe porsi oggi non è solo come migliorare il posizionamento, ma dove si forma la fiducia del proprio pubblico di riferimento. La risposta varia profondamente a seconda del mercato, dell’audience e del tipo di prodotto o servizio.
Per alcuni settori la risposta sarà YouTube, con video esplicativi o recensioni approfondite, per altri sarà TikTok e i contenuti brevi che accompagnano le scelte d’acquisto. Per altri ancora saranno le recensioni integrate su Amazon, ecc. ecc..
Non esiste una formula unica, esiste invece la necessità di leggere l’ecosistema specifico in cui il proprio pubblico si muove, capirne le logiche e costruire una presenza coerente e riconoscibile all’interno di quell’ecosistema.
Chiedete a un ragazzo di 20 anni dove effettua le sue ricerche online. Probabilmente vi risponderà che usa TikTok. Voi ci siete? Intercettate il loro bisogno?
Multicanalità come convergenza, non come moltiplicazione
Il malinteso più comune sulla presenza multicanale
Attenzione però, non dovete muovervi come le pecore e seguire la massa.
Non dovete confondere la presenza su molte piattaforme con la strategia multicanale vera e propria.
Aprire profili ovunque, pubblicare lo stesso contenuto su tutti i canali e sperare in un effetto moltiplicatore non è multicanalità: è dispersione. È seminare al vento sperando che qualcosa nasca.
La multicanalità efficace è convergenza, ogni canale svolge una funzione specifica all’interno di un sistema coerente, manda un messaggio preciso per il target coinvolto.
- Instagram può lavorare sulla riconoscibilità visiva.
- YouTube può costruire autorevolezza attraverso contenuti formativi approfonditi.
- TikTok è il motore di ricerca per Gen Z e Millennials.
- Una newsletter settimanale/mensile può mantenere vivo il rapporto con un pubblico già coinvolto.
- Un podcast può diventare un appuntamento fisso.
- Rispondere ai quesiti su community come reddit può generare fiducia.
Però, perché c’è sempre un però… dimenticavo una cosa importante:
Tutto questo purché ci sia budget da investire in tutta questa multicanalità.
Con piccoli budget si fanno piccole cose, per cui il repurposing dei contenuti da usare su più canali, può comunque funzionare per il brand. Invece di disperderti (male) su mille canali, usane bene solo tre, ma mantienili con costanza.
Le domande giuste da porsi prima della strategia
Quindi, prima di costruire qualsiasi piano operativo, ci sono alcune domande strategiche che guidano le scelte in modo più efficace rispetto all’analisi algoritmica tradizionale.
- Dove passa il mio pubblico target quando non è su Google?
- Che tipo di formato crea fiducia in questo specifico settore?
- Come posso costruire riconoscibilità prima ancora che arrivi la ricerca?
- Il mio ecosistema di canali converge sul mio sito web o si disperde senza direzione?
- Il mio sito web è pronto ad accogliere il mio potenziale cliente?
In questo senso, la SEO più non è più una disciplina tecnica separata dalle altre attività di marketing:
è il filo che tiene insieme un ecosistema di contenuti, relazioni e formati capace di generare domanda e poi intercettarla, trasformando la visibilità organica da traguardo tattico a vantaggio strategico durevole.
Sono Matteo Dalla Vecchia, consulente SEO e digital marketing.
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